zusammengestellt von: ORT Medienverbund GmbH – Mitglied im CHKD Beraternetzwerk

Was sind die wichtigen Einflussfaktoren?

Die Studie von pwc „Future of Retail” sieht die folgenden vier wichtigen Faktoren:

1. Demografie und Diversität der Gesellschaft

Ein großer Generationenwechsel vollzieht sich in Deutschland bis 2030. Die geburtenstarke Generation der Babyboomer verlässt den Arbeitsmarkt und hat im Rentenalter in der Regel weniger Einkommen verfügbar, während die Generation Z (Gen Z bzw. Digital Natives) ins Berufsleben eintritt. Präferenzen der nachfolgenden Generationen – z. B. hinsichtlich Nachhaltigkeit und Technologien – setzen sich immer mehr durch. Der Arbeits- und Fachkräftemangel verstärkt sich weiter, Migration kann dieser Entwicklung nur zum Teil entgegenwirken. Die Diversität der Gesellschaft steigt, was zu heterogeneren Konsumbedürfnissen, differenziertem Einkaufsverhalten und damit fragmentierteren Kundensegmenten führt.

2. Wirtschaftliche, soziale und geopolitische Entwicklungen

Geopolitische Konflikte und die konjunkturelle Lage haben Konsumenten im Jahr 2024 verunsichert und vielfach zu Kaufzurückhaltung geführt. Dass diese Situation bis 2030 unverändert anhält, ist unwahrscheinlich. Bereits heute planen viele Menschen schon wieder höhere Konsumausgaben. Aufgrund des Klimawandels werden aber 2030, unabhängig von der geopolitischen Lage, bestimmte Produkte vorübergehend nur eingeschränkt verfügbar oder spürbar verteuert sein. Das Preisbewusstsein wird daher hoch bleiben – insbesondere bei den sozial schwächeren Verbrauchern.

3. Technologische Entwicklungen

Von der Erfassung, Analyse und Verknüpfung von Daten bis hin zu neuer Hardware – die Technologie entwickelt sich rasant weiter und erweitert den Horizont der Möglichkeiten für Händler wie Hersteller. Künstliche Intelligenz (KI) ist zwar keine neue Technologie mehr, sie setzt sich aber exponentiell bei Unternehmen und Privatpersonen durch und verändert die Art und Weise, wie Konsumenten einkaufen.

4. Ökologische Entwicklungen

Das Bewusstsein für den Klimawandel und die damit verbundenen Auswirkungen nehmen sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen stetig zu. Die planetaren Grenzen erreichen einen kritischen Punkt in Europa, was etwa die Verfügbarkeit von bewirtschaftbaren Ackerflächen und Trinkwasser betrifft. Klimabedingte Preisschwankungen für Produkte des alltäglichen Bedarfs nehmen zu. Die Veränderung im Handel wird maßgeblich durch strengere Regulierungen geprägt (z. B. EU Corporate Social Due Diligence Directive).

Aber auch die Art und Weise, wie heute und in Zukunft mit den Konsumenten über die verschiedenen Kanäle kommuniziert wird, ist im Veränderungsprozess. Die einzelnen Kanäle verlieren an Bedeutung, da der Kunde immer mehr im Mittelpunkt steht und aktiv am Austausch mit dem Handelsunternehmen teilnimmt.

Übergreifende Trends im Marketing des Handels

Laut der Studie des EHI, Marketingmonitor Handel 2024 – 2027, zeigen aktuelle Entwicklungen im Marketing eine zunehmende Bedeutung bei der Nutzung von Kundendaten, bei Retail Media, dem Einsatz von generativer künstlicher Intelligenz sowie bei der Integration von Personalisierung in der Kundenansprache.

Kundendaten werden zunehmend als essenziell für den Unternehmenserfolg angesehen. Insbesondere im Handel wird ihre Bedeutung als Grundlage für Retail Media sowie die Entwicklung maßgeschneiderter Marketingstrategien hervorgehoben. Die Fähigkeit, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kundschaft zu verstehen, hängt entscheidend von einem effektiven Datenmanagement ab.

Retail Media ist mittlerweile bei zwei Dritteln der Handelsunternehmen etabliert oder befindet sich in der unmittelbaren Planungsphase. Besonders im Handel mit Waren des täglichen Bedarfs ist dieses Geschäftsmodell bereits stark verbreitet.

Künstliche Intelligenz (KI) findet aktuell im Handelsmarketing vor allem in der Content-Erstellung Anwendung, darüber hinaus wird sie zunehmend auch zur Prozessautomatisierung und zur Prognose eingesetzt.

Personalisierung: Kundendaten spielen auch hier eine zentrale Rolle. Sie ermöglichen personalisierte Ansprache- und Angebotskonzepte. Dabei wird die Kundenbindung gestärkt und das Einkaufserlebnis verbessert. Die Intensität der Datennutzung zur personalisierten Kundenansprache variiert allerdings erheblich zwischen den Unternehmen. Moderne Marketingtechnologien tragen dazu bei, dass immer mehr Unternehmen ihre Strategien in diesem Bereich optimieren.

Der Retail Sales Monitor 2024 von KPMG stellt die Relevanz der technologischen und kundenzentrierten Trends im Handel wie folgt dar.

KI und Marketing-Technologie auf der einen Seite sowie Kundenfokus (Customer Centricity) und das veränderte Kundenverhalten auf der anderen Seite sind die jeweiligen Top-Trends. Die pwc-Studie „Future of Retail“ sieht fünf Handlungsfelder auf dem Weg zum Handel 2030.

1. Kundenfokus: Personalisierung und Individualisierung bei der Kundenansprache
2. Kosteneffizienz: Operational Excellence/Automatisierung
3. Omnichannel Enablement: Händler-App für Kunden, Warenverfügbarkeit, Store-Prozesse, Retouren
4. ESG Compliance: Lieferanten im Sinne von Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz und Logistik für Kreislaufwirtschaft
5. Technology Fit: IT-Standardisierung und IT-Weiterentwicklung

Beiden Studien ist gemein, dass der Kundenfokus auch in der Zukunft ein zentraler Erfolgstreiber im Handel sein wird.

Dabei gilt es zu bedenken, dass Kundenpräferenzen und das Einkaufsverhalten immer individueller und diverser werden. Lifestyle und Convenience prägen laut der Studie den Konsum in vielen Produktkategorien, wobei die Preissensitivität bei den Konsumenten in Deutschland hoch bleibt. Einkaufskanäle und Kontaktpunkte zum Unternehmen werden zunehmend situativ gewählt.

Kundenfokus bedeutet, dem Kunden ein möglichst personalisiertes und nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg zu ermöglichen. Die Erwartungen der Konsumenten sind hoch. Sie sind über ihre Geräte mit Handel und Dienstleistern online und vor Ort vernetzt, um Produkte zu suchen, zu kaufen, zu erhalten oder zurückzugeben. Dabei spielen Händler-Apps laut der Studie eine wichtige Rolle.

Die Studie definiert fünf Faktoren für einen besseren Kundenfokus, die maßgeblich darüber entscheiden werden, wie erfolgreich ein Handelsunternehmen im Jahr 2030 sein wird:

Viele der oben genannten Faktoren setzten voraus, dass die Handelsunternehmen ihre Kunden kennen und alle relevanten Informationen in einer Kundendatenbank zusammengeführt werden.

Auf dieser Basis können die Daten (KYC = Know Your Customer) analysiert werden und Empfehlungen für zielgerichtete Aktivitäten im Marketing, Vertrieb und Service entwickelt werden. Die folgende Abbildung zeigt, wie KI dabei unterstützen kann den Kundenfokus in der Praxis umzusetzen.

Im Retailreport 2024 von Ayden wird das deutsche Shoppingverhalten im internationalen Vergleich dargestellt. Der Vergleich zeigt, dass in vielen Bereichen bei deutschen Konsumenten noch genügend Potenzial für Digitalisierungsinitiativen vorhanden ist.

Bei den zusammengefassten Insights zu Kundenfokus, Shoppingverhalten sowie den Trends im Marketing müssen Handelsunternehmen auch immer die Kostenseite der etwaigen Maßnahmen betrachten. Die Notwendigkeit zur Kosteneffizienz begründet die pwc-Studie „Future of Retail“ durch den hohen Kostendruck im Handel, der durch den intensiven Wettbewerb, den geringen Margen sowie den Kostensteigerungen im Personalbereich entsteht. Es gilt für Handelsunternehmen im Marketing die Balance zwischen notwendigen Investitionen in Kundenfokus und Digitalisierung sowie den begrenzt verfügbaren Mitteln zu halten. KI und Marketing-Technologien, die Marketingprozesse voll- oder teilautomatisieren, werden dabei im Fokus stehen.