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有哪些重要的影响因素？

普华永道 “零售业的未来 ”研究指出了以下四个重要因素：

1. 人口结构和社会多样性

     到2030年，德国将经历一场重大的人口代际更替。出生率高的婴儿潮一代将离开劳动力市场，进入退休阶段，通常这意味着收入减少，而Z世代（数字原住民）将进入职场。后几代人的偏好，例如对可持续性和技术的重视，正逐渐占据主导地位。劳动力和专业人员的短缺将进一步加剧，移民只能部分缓解这一趋势。社会的多样性增加，导致消费需求更加多样化，购物行为更加差异化，从而形成更加细分的客户群体。

2. 经济、社会和地缘政治的发展

     地缘政治冲突和经济形势使 2024 年的消费者感到不安，并在许多情况下导致他们不愿消费。这种情况不太可能持续到 2030 年，因为许多人已经计划再次增加消费支出。然而，由于气候变化，无论地缘政治局势如何，到 2030 年，某些产品将暂时只能在有限范围内供应，或者价格会明显上涨。因此，德国消费者的价格意识仍将很强，尤其是消费能力较弱的一群人。

3. 技术发展

     从收集、分析和连接数据到新硬件，技术发展日新月异，为零售商和制造商带来了无限可能。虽然人工智能（AI）已不再是一项新技术，但它正以指数级的成长速度得到企业和个人的青睐，并改变着消费者的购物方式。

4. 生态发展

     消费者和企业对气候变化及其相关影响的认知都在不断提高。例如，在欧洲，可耕地和饮用水的可用性方面，正在达到一个环保的临界点。与气候相关的日常产品价格波动也越来越大。更严格的法规（如欧盟企业社会责任指令）也是贸易变化的重要特征之一。

     然而，今天和未来我们通过各种渠道与消费者沟通的方式也在发生变化。单个渠道的重要性正在降低，因为顾客正日益占据中心位置，并积极参与与零售公司的交流。

零售市场营销的总体趋势

     根据 EHI 的研究报告《2024 – 2027 年零售业营销监测》，当前的营销发展表明，客户数据的使用、零售媒体、生成式人工智能的使用以及个性化与客户方法的整合日益重要。

     客户数据越来越被视为公司成功的关键。特别是在零售业，客户数据作为零售媒体和制定个性化营销战略的基础，其重要性日益凸显。能否了解客户的行为和需求，关键取决于有效的数据管理。

     目前，有三分之二的零售公司已经建立了自己的零售媒体，或正处于规划阶段。这种商业模式已经非常普遍，尤其是在日常消费品零售领域。

     人工智能（AI）目前正被用于零售营销，主要是内容创建，同时也越来越多地用于流程自动化和预测。

     个性化：客户数据在这方面也发挥着核心作用。它使个性化方法和产品概念成为可能。这可以提高客户忠诚度，改善购物体验。不过，各公司在个性化客户联系方面使用数据的力度差别很大。现代营销技术正在帮助越来越多的公司优化这方面的战略。

     毕马威会计师事务所的《2024 年零售销售监测》对零售业的技术和以客户为中心的趋势的相关性作了如下阐述。

     一方面是人工智能和市场营销技术，另一方面是以客户为中心和不断变化的客户行为，这些都是各自的主要趋势。普华永道的研究报告 “零售业的未来 ”指出了通往 2030 年零售业发展道路上的五个行动领域。

1. 以客户为中心（针对客户的个性化服务）
2. 成本效益（卓越的运营/自动化）
3. 全渠道支持（零售商为客户提供的应用程序、商品供应、购物流程、退货）
4. 环境、社会和治理合规性（《供应链可持续发展法》规定的供应商和

循环经济物流）

5. 技术匹配（信息技术标准化和信息技术发展）

     这两项研究的共同点是，以顾客为中心将继续成为未来零售业成功的关键驱动力。

     需要牢记的是，顾客的偏好和购物行为正变得越来越个性化和多样化。研究显示，生活方式和便利性是许多产品类别的消费特点，但德国消费者对价格的敏感度仍然很高，人们越来越多地根据实际情况选择购物渠道。

     以客户为中心意味着在所有接触点上为客户提供尽可能个性化和无缝的购物体验。消费者的期望值很高。他们通过设备在线或现场与零售商和服务提供商建立联系，以搜索、购买、接收或退货产品。研究显示，零售商应用程序在其中发挥了重要作用。

     这项研究确定了以客户为中心的五大要素，这些要素对零售公司在 2030 年取得成功起着决定性作用：

     上述许多因素的前提是零售公司了解自己的客户，并将所有相关信息整合到客户数据库中。在此基础上，可以对数据（KYC = 了解你的客户）进行分析，并为市场营销、销售和服务方面有针对性的活动提出建议。下图展示了人工智能如何帮助将以客户为中心付诸实践：

     Ayden（一家荷兰的支付公司）《2024 年零售报告》对德国的购物行为进行了国际比较。比较结果表明，德国消费者在许多领域的数字化举措仍有足够的潜力。

     在总结有关消费者的关注点、购物行为和营销趋势的见解时，零售公司必须始终从成本方面着手考虑问题。普华永道的研究报告 “零售业的未来 ”解释了零售业因竞争激烈、利润率低和人事成本增加而面临的高成本压力，进一步说明了降本增效的必要性。

     零售公司需要在以客户为中心和数字化方面的必要投资与有限的可用资源之间取得平衡。重点将放在人工智能和营销技术上，使营销流程全部或部分自动化。